Mi kell ahhoz, hogy egyáltalán elindulhass?
A Shopping-hirdetés nem kulcsszóra épül, hanem termékadatra. Az indulás feltétele ezért nem a kampány, hanem egy jóváhagyott Merchant Center-fiók és egy hibátlanul futó termékfeed. Amíg egy termék a feedben elutasított, addig semmilyen kampánybeállítás nem fogja megjelentetni.
A második feltétel a mérés. Ha a konverziókövetés hiányos vagy duplikált, a kampány nem tud tanulni: olyan jelekre optimalizál, amelyek nem a valódi rendeléseket írják le. A tapasztalatunk szerint az új fiókok nagyobb része nem a kampánystruktúrán, hanem ezen a két ponton bukik el.
- Jóváhagyott Merchant Center-fiók, igazolt webhellyel és futó termékfeeddel.
- Összekapcsolt Merchant Center- és Google Ads-fiók.
- Működő, egyetlen forrásból érkező konverziómérés — bevétellel, nem csak rendelésszámmal.
- Bekapcsolt kibővített konverzió (enhanced conversions).
- Tisztázott keret: mennyi az az összeg, amit legalább két-három hónapig stabilan tartani tudsz.
Standard Shopping vagy Performance Max: mivel induljon egy webshop?
Új webshopnál Standard Shoppinggal indulunk, nem Performance Maxszal. Ennek nem elvi oka van: a PMax algoritmusának konverziós előzményre van szüksége. Nagyságrendileg havi 30–60 konverzió alatt nincs mire tanulnia, és a költés jelentős része tanulópénz lesz.
A PMax ott erős, ahol van mit skálázni: nagyobb, folyamatosan tartott havi keret — a gyakorlatban jellemzően egymillió forint felett —, stabilan termelt konverziószám, és rendelkezésre álló videós, vizuális alapanyag. Ha a kreatívokat sem legyártani, sem beszerezni nincs miből, a kampány a legszűkebb készletéből fog dolgozni.
A Standard Shopping mellett szól minden olyan helyzet, ahol a kontroll fontosabb a skálázásnál: szoros költségplafon, a keresési kifejezések (search term) napi szintű figyelése, negatív kulcsszavazás, vagy ha olyan mutatókat akarsz valóban látni, mint a megjelenési arány (impression share).
- Standard Shopping: új fiók, kevés konverziós előzmény, szoros keret, szükség van search term- és negatívkulcsszó-kontrollra.
- Performance Max: stabilan termelt havi 30–60 konverzió felett, nagyobb és tartható kerettel, meglévő vagy legyártható videós és vizuális alapanyaggal.
- A kettő egymás mellett: akkor működik, ha a termékkör élesen el van vágva a két kampány között.
Kampánystruktúra: mitől lesz értelmezhető a fiók?
Egyetlen helyes struktúra nincs. Hogy termékcsoport, árrés, ár, márka vagy bestseller-logika szerint bontunk, azon múlik, mely termékek és márkák fontosak a webshopnak, és mekkora keret áll rendelkezésre. Egy dolog viszont minden jó struktúrában közös: utólag meg kell tudni mondani, melyik termékkör mit hozott.
A leggyakoribb kiindulásunk a termékkör kettéosztása a vállalható költés szerint. Az alacsony árrésű, de nagy volumenű termékek Standard Shoppingba kerülnek, szoros költségplafonnal. A magas árrésű, biztos profitot hozó cikkek — amelyek elbírnak nagyobb költést is — mehetnek PMaxba, mert ott van értelme a skálázásnak.
Ennek a bontásnak van egy kötelező feltétele: a termékszintű átfedést ki kell zárni. Ha ugyanaz a termék két kampányban is elérhető, a saját kampányaid licitálnak egymás ellen, az eredményt pedig utólag nem lehet szétszálazni.
- Dedikált kampány a márkanévre. Enélkül a márkás keresések a PMaxba futnak be, és felfelé viszik a kampány látszólagos teljesítményét.
- Nincs termékszintű átfedés a Shopping- és a PMax-kampányok között.
- Minden kampánynak egy feladata van: vagy új vásárlót szerez, vagy a kiszámítható forgalmat hozza.
- A bontás legyen annyira részletes, hogy a költés átrendezhető legyen, és annyira összevont, hogy legyen benne elég konverzió a tanuláshoz.
Termékszegmentálás: miért nem kaphat minden termék azonos célt?
Egy webshop termékei nem ugyanazt a munkát végzik. Van, amelyik olcsón és kiszámíthatóan konvertál, és van, amelyik ritkán, de nagy értékben. Ha mindegyikre ugyanazt a ROAS-célt állítjuk, az algoritmus a kettő átlagához igazodik: egyszerre fogja vissza a biztos forgalmat és költ túl a bizonytalanon.
Ezért a termékeket teljesítmény szerint bontjuk, a gyakorlatban a bestsellerek és a hosszú farok szétválasztásával. Volt olyan fiók, ahol önmagában ez az átrendezés hozott eredményt, új költés bevonása nélkül: a biztosan és olcsón konvertáló termékcsoport kapott nagyobb, stabil keretet alacsonyabb ROAS-céllal, a bizonytalan kör pedig szorosabbat. A teljes keret nem változott, a pénzégetés mértéke viszont csökkent.
A szegmentálás alapja ideális esetben nem a bevétel, hanem az árrés. Eltérő árrésű termékkörnél két azonos ROAS-ú kampány nagyon különböző eredményt termelhet — erről külön cikkben írtunk.
Ajánlattételi stratégia és a tanulási időszak
Egy kampány megítéléséhez nem idő kell, hanem konverzió: nagyságrendileg 30–60 konverzió az a mennyiség, amely alatt a számok ingadozása nagyobb, mint a tényleges különbség. Hogy ez két hét vagy két hónap, az a webshop forgalmán múlik.
A tanulási időszak alatt egy dolgot nem szabad megtenni: hozzányúlni az ajánlattételi stratégiához. A stratégia váltása a leggyakoribb ok, ami hirtelen visszaveti vagy teljesen megszakítja a tanulást — a kampány újraindul, az addig összegyűlt jel pedig elveszik.
Érdemes tudni, hogy ebben a kérdésben szűkült a két kampánytípus közötti különbség: a Standard Shopping kampányoknál ma már a konverziós érték maximalizálása is választható ajánlattételi stratégia. Aki korábban kizárólag emiatt váltott PMaxra, annak ma már nem kell.
- Tanulás alatt kerüld: az ajánlattételi stratégia váltását, a drasztikus keretmódosítást, a termékkör átszabását.
- Közben is bátran mehet: negatív kulcsszavak, hibás termékadat javítása, a feed pontosítása.
- Értékelés akkor, ha összegyűlt elég konverzió — nem azért, mert véget ért a hónap.
A leggyakoribb hibák az első hetekben
A hozzánk kerülő fiókokban jellemzően nem a kreatív és nem a licit a probléma. Öt hiba tér vissza, és mindegyiknek ugyanaz a következménye: a kampány nem azt méri, amit gondolunk róla.
- Nincs dedikált márkakampány. A márkanévre érkező, egyébként is megszerezhető kereséseket a PMax számolja el magának, és ez félreviszi az egész fiók megítélését.
- Termékszintű átfedés a kampányok között. Ugyanaz a termék két helyen fut, a kampányok egymás ellen licitálnak.
- Rendezetlen elsődleges konverzió. A fiókszinten beállított elsődleges konverzióba több cél is be van húzva, és ezt kampányszinten senki nem állítja át — így az algoritmus nem a rendelésre optimalizál.
- Duplikált mérés. A GA4- és az Ads-konverzió egyszerre elsődleges, ezért minden rendelés kétszer számít. A másik véglet, amikor csak a GA4 mérése van használatban: az Ads kampányoptimalizálásához az nem elég.
- Nincs bekapcsolva a kibővített konverzió. Ez a legkisebb munkával járó mérési javítás, és rendszeresen kimarad.
Mikor érdemes kinyitni a PMax felé?
Akkor, amikor a Shopping-kampány már stabilan termeli a havi 30–60 konverziót, a keret tartható, és van kreatív alapanyag. Nem előbb, és nem azért, mert a PMax az újabb.
Az elmúlt egy-két évben a PMax sokat nyert átláthatóságban, és ez a döntést is egyszerűbbé teszi. Ma már kampányszinten kizárhatók kulcsszavak; külön kezelhető a márkavédelem, vagyis a PMax kizárhatja a márkás kereséseket a keresési felületen úgy, hogy a Shopping felületen továbbra is megjelenik; kizárható és elemezhető az életkor, a nem és az eszköztípus; és láthatóvá vált, hogy az egyes csatornák mennyit költenek és mennyit hoznak — sőt, a csatornák priorizálhatók is.
A legfontosabb változás viszont nem egy beállítás, hanem az aukció logikája. A PMax korábban elsőbbséget kapott a fiókon belüli Standard Shopping kampányokkal szemben; ma a kettő a hirdetési rangsor (Ad Rank) alapján versenyez ugyanabban az aukcióban. Ha a Standard Shopping relevánsabb vagy magasabb licittel megy, az jelenik meg. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a két kampánytípus egymás mellett is tartható — de csak akkor, ha a termékkör el van vágva közöttük.
Ha a Shopping-kampány nem termel elég konverziót, a PMax nem megoldás erre, hanem ugyanannak a problémának a drágább változata. Ilyenkor a feedhez, a termékárakhoz és a webshop konverziójához kell visszamenni.