Mit mutat meg a ROAS – és mit nem?
A ROAS a hirdetéshez rendelt bevételt osztja el a hirdetési költséggel. Gyorsan összehasonlíthatóvá teszi a kampányokat, de önmagában nem látja az áfát, a beszerzési értéket, a szállítást és a rendeléshez kapcsolódó további változó költségeket.
Ezért a magasabb ROAS nem minden esetben jelent magasabb profitot. Különösen félrevezető lehet akkor, ha a webshop termékeinek árrése jelentősen eltér egymástól.
Miben ad többet a POAS?
A POAS a hirdetési költséghez nem a bevételt, hanem a hirdetés után megmaradó profitot viszonyítja. Közelebb viszi a kampányoptimalizálást ahhoz a kérdéshez, amely a webshop szempontjából valóban számít: megérte-e eladni az adott terméket ezen a költségen?
Ehhez azonban pontos és következetes pénzügyi adatok szükségesek. A módszer csak akkor lesz jobb a ROAS-nál, ha az árrés és a változó költségek megbízhatóan kerülnek a számításba.
Azonos ROAS, eltérő profit
Egy magas árrésű saját márkás termék és egy alacsony árrésű, erősen versenyeztetett termék ugyanazzal a ROAS-szal is egészen más üzleti eredményt hozhat. Ha ugyanabba a kampányba kerülnek, a bevételalapú automatizmus nem feltétlenül a profitábilisabb termék felé tereli a költést.
- A magas árrésű termék alacsonyabb ROAS mellett is lehet nyereséges.
- Az alacsony árrésű termék jó ROAS mellett is elégetheti a fedezetet.
- Az átlagos kampányszámok elfedhetik a termékszintű különbségeket.
Mit jelent a profit alapú termékszegmentálás?
A termékeket nem pusztán bevétel vagy konverzió alapján, hanem a saját gazdaságossági határuk szerint csoportosítjuk. Így más célértéket és költési logikát kaphatnak a magas fedezetű húzótermékek, a javítható termékek és a tartósan veszteséges tételek.
A cél nem az, hogy minden termék ugyanazt a ROAS-t érje el, hanem hogy a kampányrendszer a teljes webshop profitját támogassa.
Mi legyen az első gyakorlati lépés?
Elsőként érdemes termékcsoportonként összegyűjteni a nettó árbevételt, az átlagos árrést és a rendeléshez kapcsolódó legfontosabb változó költségeket. Ezekből már meghatározható egy közelítő fedezeti ROAS, amely jobb kiindulópontot ad az egységes célértéknél.
Nem szükséges azonnal tökéletes modellt építeni. Egy átlátható, rendszeresen frissített közelítés többet ér, mint egy részletes, de használhatatlan táblázat.