Mielőtt belenyúlsz a fiókba: rögzítsd a kiinduló állapotot
Az audit első szabálya, hogy az elemzés és az optimalizálás ne mosódjon össze. Előbb dokumentáld a jelenlegi állapotot, az értékelési időszakot, a szezonalitást, az akciókat és a készlethelyzetet. Csak ezután módosíts kampányt. Ha az audit közben egyszerre változik a mérés, a licit, a keret és a termékkör, később nem lesz megbízható összehasonlítási alap.
Ne csak az utolsó harminc napot nézd. Hasonlíts az előző időszakhoz és – szezonális webshopnál – az előző év azonos időszakához is. Jegyezd fel a nagyobb árváltozásokat, készlethiányt, promóciót és weboldal-módosítást. A kampánygrafikon önmagában nem mondja meg, hogy a kereslet, a verseny vagy a webshop változott-e.
1–4. Hozzáférések, konverziómérés és adatvédelem
A fiók teljesítményét csak akkor lehet értelmezni, ha tudjuk, ki és milyen automatizmus módosíthatja, továbbá biztosak vagyunk abban, hogy a vásárlások egyszer, helyes értékkel érkeznek. Ezeket a pontokat minden kreatív- vagy licitelemzés előtt ellenőrizd.
- 1. Hozzáférések és változási előzmények: megfelelő tulajdonosok, partnerkapcsolatok és jogosultságok vannak-e; látszik-e ismeretlen vagy indokolatlan módosítás?
- 2. Automatikusan alkalmazott javaslatok: pontosan mely változtatásokat hajthat végre a rendszer emberi jóváhagyás nélkül, és ezek illeszkednek-e az üzleti célhoz?
- 3. Vásárlási konverzió: elsődleges célként, helyes dinamikus értékkel, pénznemmel és egyedi tranzakcióazonosítóval érkezik-e; nincs-e duplikáció vagy tesztrendelés?
- 4. Hozzájárulás és mérési minőség: a sütikezelés, a Consent Mode és – ha használjátok – a bővített konverziók beállítása technikailag és adatvédelmileg megfelelő-e?
5–6. Merchant Center és termékfeed
Webshopnál a Merchant Center és a feed a kampányrendszer része. Egy elutasított, rosszul azonosított vagy elavult termék nem pusztán adatminőségi probléma: közvetlenül csökkentheti a hirdethető kínálatot és ronthatja a forgalom relevanciáját.
- 5. Merchant Center állapot: megfelelő fiók és domain kapcsolódik-e; vannak-e termék-, célország-, szállítási vagy irányelvi hibák; mekkora kínálat érintett?
- 6. Feedminőség: pontos-e a cím, leírás, terméktípus, márka, GTIN vagy MPN, ár, akciós ár, készlet, kép és céloldal; egyezik-e a feed a webshop aktuális adataival?
7–10. Kampánycélok, ajánlattétel és struktúra
A Google automatizálása a kijelölt konverziós célok és értékek alapján osztja el a licitet és a költségkeretet. Ha egy kampány egyszerre optimalizál vásárlásra, oldalmegtekintésre és gyenge minőségű mikrokonverzióra, a rendszer könnyebb, de üzletileg kevésbé értékes eredmények felé mozdulhat. Ugyanez történhet akkor is, ha minden termék ugyanazt az értéket és cél ROAS-t kapja az árréstől függetlenül.
- 7. Kampányszintű konverziós célok: csak azok az elsődleges műveletek szerepelnek-e, amelyekre az adott kampánynak valóban optimalizálnia kell?
- 8. Ajánlattételi stratégia: összhangban van-e a rendelkezésre álló adatmennyiséggel és az üzleti céllal; nem túl szigorú-e a cél ROAS vagy más korlát?
- 9. Költségkeret: a nyereséges vagy stratégiailag fontos kampányok kapnak-e elég teret; van-e rendszeresen keret miatt korlátozott, mégis jó minőségű forgalom?
- 10. Termék- és kampányszegmentálás: külön kezelhetők-e az eltérő árrésű, készletű, szezonú és teljesítményű termékcsoportok, vagy mindent elfed egyetlen átlag?
11–13. Performance Max, Search és célzási beállítások
A Performance Max több Google-felületen képes megjelenni, és nagyrészt automatizáltan osztja el a forgalmat. Ez nem jelenti azt, hogy felügyelet nélkül kell futnia. Az eszközcsoportok, kreatívok, termékkörök, közönségjelek, keresési témák és márkabeállítások auditja segít megérteni, milyen bemenetből dolgozik a rendszer.
A Search kampányoknál a kulcsszólista önmagában kevés. A tényleges keresési kifejezések mutatják meg, milyen szándékért fizetett a webshop. A földrajzi, nyelvi és időzítési beállításoknál pedig azt kell vizsgálni, hol tud a vállalkozás ténylegesen értékesíteni és kiszolgálni, nem azt, hol látszik olcsónak a kattintás.
- 11. Performance Max bemenetek: logikus eszközcsoportok, megfelelő termékcsoportok, saját minőségi képek és videók, releváns szövegek, közönségjelek és márkakontrollok állnak-e rendelkezésre?
- 12. Keresési kampányok: a kulcsszavak, egyezési módok, negatív kulcsszavak, hirdetések és céloldalak megfelelnek-e a tényleges keresési kifejezéseknek és vásárlási szándéknak?
- 13. Földrajz, nyelv, eszköz és idő: a kampány csak kiszolgálható piacokon fut-e; nincs-e indokolatlan forgalom rossz helyről, időszakból vagy hibás mobilélményre?
14–15. Közönségek, profit és döntésre alkalmas riport
A hirdetési platform bevételt lát, a vállalkozásnak viszont profitot kell termelnie. A fiók auditja ezért nem zárulhat a ROAS oszlopnál. Vizsgálni kell az árrést, a szállítás támogatását, a visszárut, az új és visszatérő vásárlók arányát, valamint azt, hogyan alakul a teljes webshopbevétel a hirdetési költéshez képest.
- 14. Közönség- és ügyféladatok: megfelelően épülnek-e a remarketinglisták és – jogszerű adatkezelés mellett – az ügyféllisták; elkülöníthető-e az új és visszatérő vásárló üzleti szerepe?
- 15. Üzleti riport: a kampányadat mellé bekerül-e a webshop valós bevétele, a termék- vagy kategóriaárrés, a készlet, a visszáru és a MER; kijelölhetők-e ezekből konkrét költési döntések?
Vészjelzések, amelyek azonnali vizsgálatot igényelnek
Nem minden eltérés jelent hibát, de vannak jelek, amelyek mellett nem érdemes heteket várni. Ilyen a hirtelen eltűnő vagy megduplázódó konverzió, a webshopénál lényegesen magasabb hirdetési bevétel, a rossz pénznem, a tömeges termékelutasítás vagy az ismeretlen felhasználó által végzett nagy kampánymódosítás.
Azonnali vizsgálatot igényel az is, ha a költés gyorsan nő, miközben a tranzakciók száma nem; ha egyetlen márkás keresés adja a látszólagos eredmény nagy részét; vagy ha a legnagyobb forgalmú termékek nem vásárolhatók meg. Ilyenkor előbb a hibát és az üzleti kockázatot kell korlátozni, csak utána érdemes finomhangolni.
- Nullára eső, duplázódó vagy irreális értékű vásárlási konverzió.
- Tömeges Merchant Center-elutasítás vagy eltérő ár és készlet.
- Hirtelen költésnövekedés rendelésnövekedés nélkül.
- Ismeretlen hozzáférés vagy dokumentálatlan nagy módosítás.
- Nem vásárolható, készlethiányos vagy hibás oldalra küldött jelentős forgalom.
Milyen legyen egy használható Google Ads audit eredménye?
Egy képernyőképekkel teli dokumentum még nem döntési terv. Minden megállapításhoz tartozzon bizonyíték, üzleti kockázat, javasolt beavatkozás, felelős és ellenőrzési pont. Különítsd el a mérési hibát, a fiókbeállítási problémát, a növekedési lehetőséget és azt az esetet, amikor valójában a feedet vagy a webshopot kell javítani.
A prioritásnál a várható hatás mellett a bizonyosságot és a ráfordítást is értékeld. Egy duplikált konverzió javítása magas bizonyosságú és sürgős. Egy teljes kampánystruktúra átalakítása nagyobb kockázatú, ezért csak tiszta hipotézissel, menthető kiinduló állapottal és fokozatos bevezetéssel indokolt.
- P0: mérési, jogosultsági, költési vagy működési vészhelyzet.
- P1: jelentős üzleti hatású, erős bizonyítékkal alátámasztott javítás.
- P2: kontrollált teszt vagy strukturális fejlesztés.
- P3: alacsony hatású higiéniai és dokumentációs feladat.
Mit változtass az audit utáni első héten?
Először a mérési, hozzáférési, irányelvi és készlethibákat javítsd. Ezután válassz legfeljebb néhány olyan beavatkozást, amely nagy hatású és jól elkülöníthető. Dokumentáld a változtatás dátumát és azt, milyen eredményt vársz tőle. Az algoritmusnak és a vásárlói viselkedésnek is idő kell, ezért ne értékelj minden döntést másnap.
A következő értékelésnél ne csak azt nézd, javult-e a kampány ROAS. Vizsgáld meg a rendelési számot, a profitot, a teljes webshopbevételt, az új vásárlók arányát és azt is, történt-e közben más üzleti változás. Így az audit nem egyszeri fióktakarítás lesz, hanem egy jobb döntési rendszer kezdete.