Lépést tartani a piac és a fogyasztói trendek gyors változásával sokszor olyan, mint egy soha véget nem érő verseny. Egy biztos, az alkalmazkodáshoz pontos, megbízható és jól részletezett adatokra van szükséged! Ezt lényegesen nehezíti a megfelelő mérési stratégia kiválasztása és felépítése, hiszen időről-időre új megközelítésekkel, módszerekkel és technológiákkal bővül a repertoár. Vállalkozóként vagy marketingesként ebből a túlzsúfolt eszköztárból kell kiválogatnod azokat az elemeket, amelyek támogatni tudnak üzleti céljaid elérésében.
Bár azonnal alkalmazható, mindenki számára megfelelő módszert mi sem tudunk kínálni, most összeszedtük azt a három szempontot, amelyet mindenképp érdemes figyelembe venned a vállalatodra szabott mérési stratégia kialakításában.
1. A mérési stratégia alapja: naprakész és megbízható adatokat!
Egy olyan piaci környezetben, ahol állandó az új versenytársak, termékek és szolgáltatások megjelenése, létfontosságú, hogy pontos ismeretekkel rendelkezz célcsoportod vásárlói szokásairól. A mérési stratégia kialakításakor elsőként azt kell szem előtt tartanod, hogy mindig aktuális, megbízható és üzleti céljaid szempontjából releváns adatokat használj.
A stabil teljesítmény és növekedés érdekében olyan adatokra lesz szükséged, amelyek összhangban állnak üzleti céljaiddal. Mindenekelőtt tudatosítsd, pontosan mit mérsz, melyek azok a mutatók vagy mérőszámok, amelyeknek valóban hasznát veszed a marketinget érintő döntések során.
Az adatgyűjtés és adatrögzítés hagyományos módszerei, mint a harmadik féltől származó cookie-k, önmagukban már nem bizonyulnak hatékony eljárásnak. Mi több, az idei év végétől a Google – az adatvédelmi irányelveket szem előtt tartva – elkezdi a technológia fokozatos kivezetését. Emiatt a modern mérési stratégia elsősorban közvetlenül a fogyasztóktól származó, első feles adatokra épül. Ugyanakkor érdemes figyelembe venned, hogy célcsoportod tagjai mind egyéni ügyfélutat járnak be, több csatornán keresztül. Ezért jó, ha az első feles adatokat más forrásokkal is kiegészíted.
Mindezek mellett azt javasoljuk, hogy a mérési stratégiában mindig naprakész adatokra támaszkodj. A fogyasztói szokások rendkívül képlékenyek, ezért a hónapokkal, vagy akár hetekkel ezelőtt gyűjtött adatok nem feltétlenül tükrözik valóságot. A vásárlói magatartás nemcsak hosszútávon, de rövidebb időszakonként, például szezonálisan is változhat.
- Az olyan technológiai és hirdetési partnerek, mint a Google, segíthetnek a fogyasztói adatok folyamatos és széleskörű mérésében. A Google mesterséges intelligenciája amellett, hogy automatikusan gyűjti, valós időben elemzi célcsoportod felhasználói szokásait, majd a hirdetéseidet ennek megfelelően módosítja.
2. Határozd meg az egyes csatornáid értékét!
A digitalizációnak köszönhetően ma már számos médiaplatform áll a hirdetők rendelkezésére, hogy üzeneteiket a lehető legszélesebb körben és legváltozatosabb formában közvetítsék. Ez a mérési stratégia szempontjából azzal az akadállyal jár, hogy fókuszodat többfelé kell osztanod, megvizsgálva minden csatorna egyedi teljesítményét.
Az egyes csatornák értékének meghatározása stratégiai jelentőségű, nem pusztán a marketing működése, de a büdzsé szempontjából is. A teljesítmények és a megtérülések alapos vizsgálatával előre vetítheted várható bevételeidet, továbbá megalapozott döntést hozhatsz a következő befektetések és pénzügyi tervek kapcsán. Ennek érdekében olyan komplex mérési módszerre van szükséged, amely egyazon rendszeren belül képes kezelni az összes csatornádat.
- Erre a legalkalmasabb az úgynevezett marketingmix-, vagy médiamix-modellezés, röviden MMM. Ez a mérési modell lehetővé teszi, hogy részletes belátást nyerj az egyes csatornáid és kampányaid teljesítményébe, megtérüléseibe és abba, hogy egyenként hogyan járulnak hozzá üzleti céljaidhoz. Az MMM előnye más mérési módszerekkel szemben, hogy könnyen a vállalat egyedi igényeire és céljaira szabható. Ezenkívül alkalmas mind az online, mind az offline tevékenységek mérésére, valamint olyan külső befolyásoló tényezőket is integrál, mint a szezonalitás.
3. Optimalizáld eredményeidet teszteken keresztül!
A siker kapujához bizony folyamatos próbálkozásokon, olykor bukásokon keresztül vezet el az út. Az önmagában még nem árul el sokat és nem is elegendő, ha egy kampányod teljesítményét és megtérülését egyedileg vizsgálod. Érdemes összevetned korábbi kampányokkal, hirdetésekkel és kísérletezgetned a különböző hirdetései formátumok, közönségcélzási módszerek és optimalizációs megoldások között.
A folyamatos tesztelés és kísérletezgetés tehát elengedhetetlen lépés, hogy megállapítsd mely kampánybeállítások növelik a leghatékonyabban marketingteljesítményedet és megtérüléseidet. A pozitív előnyei ellenére, ez a gyakorlat viszont a mai napig nem tört utat magának a vállalatok mindennapi működésében.
A Havard Business Review egy 2020-as kutatásában körülbelül 6800 céget vizsgált a marketingtesztek alkalmazásával kapcsolatban. A kutatásból kiderül, hogy:
a vizsgált e-kereskedelmi, telekommunikációs és kiskereskedelmi cégek mindössze 20%-a alkalmaz valamilyen tesztet a marketingfolyamataiban.
A tesztek sikerességét viszont a kutatás további adatai is alátámasztják:
azok a hirdetők, akik az aktuális évben legalább 15 tesztet futtattak, átlagosan 30%-os teljesítménynövekedésről számoltak be. A tesztek egyenként pedig akár 2-3%-kal is hozzájárultak a növekedéshez.
Ahhoz, hogy a kísérletezést hatékonyan átültethesd marketing folyamataidba, számos vállalati szinten hozott döntésre és változtatásra van szükség. Mindenekelőtt fontos a vezetői jóváhagyás, valamint a szoros együttműködés a pénzügyi osztállyal. A tesztelés ugyanis sok esetben indokolja a befektetések és összegek átcsoportosítását. Nélkülözhetetlen hozzá a szakértelem, hiszen nagy mennyiségű, komplex adatokat átlátására, értékelésére és értelmezésére van szükség. Emellett egy olyan vállalati kultúra kidolgozását kell célul kitűzni, ahol az emberek nem a véleményekre, hanem az empirikus mérésekre és a pontos, hiteles adatokra támaszkodnak.
Összefoglaló
Cikkünkben sorra vettük azt a három gyakorlatot és egyben szemléletmódot, amelyet érdemes követned a marketing mérési stratégia kialakításában. Ezek összefoglalóan a következők:
- Naprakész és hiteles adatok használata, lehetőleg első féltől származó forrásokból.
- A marketingcsatornáid egyedi értékének meghatározása, és a befektetéseid ennek megfelelően való tervezése.
- Folyamatos kísérletezgetés és tesztelés a hirdetési formátumok, közönségcélzási módszerek és optimalizációs megoldások szintjén.
Reméljük, hogy rövid összefoglalónk segítségével tisztább képet kaptál a mérési stratégia kialakításáról és annak főbb irányvonalairól. Bízunk benne, hogy a három szemléletmód és gyakorlat elsajátításával te is sikeresen alakítod majd marketing folyamataidat, ezzel is támogatva vállalatod növekedését.
Hasonló hasznos tartalmakért és útmutatókért, kövesd blogsorozatunkat!
A cikkhez felhasznált forrásaink:
Think with Google A measurement formula for modern brand marketers
Harvard Business Review Marketers Underuse Marketing Ad Experients. That’s a Big Mistake.
Képek forrása: Freepik