Ahhoz, hogy egy-egy online hirdetési kampány teljesítményét, sikerét megállapíthassuk, mintegy előfeltétel, hogy megbízható és pontos adatokat gyűjtsünk. Mi több, később ezekre az adatokra támaszkodva tudunk fontos, a költségvetést is érintő marketingdöntéseket meghozni.
Szerencsére a legtöbb hirdetési kampányelemző rendszer – mint a Facebook Hirdetéskezelő vagy a Google Analytics – számos hasznos információval és adattal szolgál kimutatásaiban. A hirdetőknek azonban gyakran fejtörést okoz, hogy a különböző platformok adatai között akár szignifikáns különbség is tapasztalható.
Az alábbi cikkünkben a Google Analytics-et és a Facebook Hirdetéskezelőt összehasonlítva ismertetjük az adatkülönbségek lehetséges okait, továbbá egy útmutatót nyújtunk arra vonatkozóan, hogyan lehet az említett különbségeket feloldani, ezáltal az adateltérést csökkenteni.
A Google Analytics és a Facebook Hirdetéskezelő közötti adatkülönbség okai
Mindenekelőtt érdemes megjegyezni, hogy két meglehetősen különböző platformról van szó, ezért szinte természetszerű, hogy eltérően mérik a hirdetési kampányok teljesítményét. Az adatok közötti eltérés számos tényező együttes eredménye, melyeket külön-külön részletesen is ismertetünk.
KÖVETÉSI MODELL
Az adatkülönbségek egyik legkézenfekvőbb oka, hogy a két rendszer más-más modell szerint követi a felhasználók műveleteit, valamint a konverziós útvonalakat.
A Google Analytics úgynevezett UTM-paramétereket használ a weboldalforgalom forrásának azonosítására.
Az UTM-paraméter az URL-címhez illesztett részlet, amely segít azonosítani, hogy a felhasználó mely weboldalról kattintott át, illetve mely kampányon keresztül érkezett a céloldalra.
Ahhoz, hogy az Analytics a konverziós adatokat rögzíteni tudja, továbbá szükséges, hogy a felhasználók elfogadják ’sütiket’ (cookies), valamint engedélyezzék a JavaScript-et webböngészőjükben.
A Facebook nyomon követési modelljében az úgynevezett Meta pixelt (v. Facebook pixelt) alkalmazza, amely segít kapcsolatot teremteni a Facebook-on végzett (hirdetésmegtekintés, kattintások), illetve a weboldalon végrehajtott műveletek között.
A Meta pixel (Facebook pixel) a hirdető weboldalán elhelyezett olyan kódrészlet, amely segít nyomon követni a látogatók oldalon történő műveleteit, konverzióit.
Az egyes felhasználói interakciókat továbbá az egyéni Facebook-fiókhoz rendeli hozzá, így hatékonyan tudja nyomon követni a közösségi oldal ’falait’ átlépő, több csatornás konverziókat.
Ez utóbbi problémát jelenthet abban az esetben, ha a felhasználó a Facebook applikációban találkozik a hirdetéssel, majd arra kattintva már a webböngészőben nyílik meg a kapcsolódó céloldal, ahol azonban nincs bejelentkezve a Facebook-fiókjába. Ekkor a Facebook ezt az interakciót nem tudja rögzíteni, viszont a Google Analytics igen.
HOZZÁRENDELÉSI ABLAK
Ma már viszonylag ritka jelenség, hogy a fogyasztó találkozik az adott hirdetéssel és azt követően egyből végrehajt valamilyen konverziót, vásárol vagy esetleg feliratkozik a hírlevélre. Ezért lehet kifejezetten hasznos lehet a hozzárendelési ablak használata, illetve az ahhoz kapcsolódó adatok elemzése.
A hozzárendelési ablak (attribution window) azt az időintervallumot jelöli, amely a hirdetés megtekintése vagy a hirdetésre való kattintás, valamint a tényleges konverzió között telik el.
A Facebook Hirdetéskezelőben a hozzárendelési ablak alapértelmezett értéke 1 nap a hirdetés megtekintése, illetve 7 nap a hirdetésre való kattintás esetén. A hirdetőknek lehetőségük van módosítani ezeket az alapértelmezett értékeket.
A Google Analytics attribúciós modellje ettől eltérően működik, ugyanis a konverziót minden esetben annak a csatornának tulajdonítja, amelyről a felhasználó utoljára kattintott. Ebből adódóan az Analytics nem tudja hatékonyan kezelni a komplex, több csatornás konverziókat.
HOZZÁRENDELÉSI DÁTUM
A Facebook és a Google Analytics adatkülönbségei mögött meghúzódó ok lehet, hogy a két platform más-más eljáráshoz igazodik, amikor a konverzió időpontját állapítja meg.
A Facebook a konverziót minden esetben ahhoz a dátumhoz rendeli, amikor a felhasználó a hirdetést megtekintette és/vagy a hirdetésre kattintott.
Ezzel szemben a Google Analytics a konverziót ahhoz a dátumhoz kapcsolja hozzá, amikor a célesemény – vásárlás, hírlevélre való feliratkozás – bekövetkezett.
Tegyük fel, hogy adott felhasználó november 4-én megtekintette a hirdetést, majd arra kattintva a céloldalra érkezett, de úgy döntött egyelőre nem vásárol. Később, november 7-én a webböngészőjén keresztül ismét felkeresi a hirdető weboldalát és megvásárolja a korábban megtekintett terméket.
Ebben az esetben a Facebook a konverzió idejeként a november 4-ei, a Google Analytics pedig a november 7-ei dátumot fogja megjelölni.
BÖNGÉSZŐBEÁLLÍTÁSOK ÉS AD-BLOCKEREK HASZNÁLATA
A kattintási és konverziós adatokat nagyban befolyásolja, hogy a felhasználó milyen böngészőbeállításokkal rendelkezik, illetve használ-e valamilyen hirdetésblokkoló bővítményt.
Ha a felhasználó valamilyen reklámblokkoló programot használ, akkor az a Facebook Hirdetéskezelőt és a Google Analytics-et egyaránt akadályozza abban, hogy nyomon tudja követni, valamint rögzíteni tudja a weboldalon történő művelteket. Az így kapott konverziószám tehát alacsonyabb lesz a valós értéknél.
A Google Analytics esetén továbbá szükséges, hogy a felhasználó megfelelő böngészőbeállításokkal rendelkezzen, így a sütik elfogadása mellett engedélyezze a JavaScript-et és a képek betöltését.
KÉSZÜLÉKKÖZI KONVERZIÓ
Elmondható, hogy napjainkban a felhasználók jelentős hányada már valamilyen mobilkészüléken keresztül találkozik az Facebook hirdetésekkel.
Ugyanakkor a hirdetéssel való első találkozás relatív ritkán végződik konverzióval. Sokkal inkább jellemző, hogy a felhasználó később, valamely más eszközön (laptop, személyi számítógép) keresztül keresi fel újra a hirdető weboldalát és hajt végre valamilyen konverziót. Ezt a jelenséget nevezzük készülékközi konverziónak (cross-device conversion).
A Facebook egyik saját kutatása szerint a mobilhirdetések 35-55%-a esetében a konverzió végül valamely más eszközön keresztül valósul meg.
Mivel a Facebook az egyes interakciókat a felhasználó Facebook-fiókjához rendeli hozzá, ezért jól képes követni a több csatornás, több készüléket is érintő konverziós útvonalakat.
Ezzel szemben a Google Analytics a konverziót minden esetben annak az utolsó csatornának tulajdonítja, amelyről a felhasználó közvetlenül kattintott. Ebben az esetben a konverzió forrása nem a mobilon megtekintett Facebook-hirdetés lesz, hanem az organikus keresés eredményeként kerül rögzítésre.
FACEBOOK KATTINTÁS VS. GOOGLE ANALYTICS MUNKAMENET
A Facebook és a Google Analytics közötti adateltérés egy másik lehetséges oka, hogy az Analytics követési modelljében 30 perces úgynevezett munkamenetekben ’gondolkozik’. A Facebook esetén viszont nincs ilyen időkorlát.
A gyakorlatban, ha ugyanazon felhasználó többször kattint ugyanarra a hirdetésre egy fél órás időintervallumon belül, akkor a Facebook azt többszöri kattintásként rögzíti, míg a Google csupán egyetlen munkamenetként számolja el.
Azonban léteznek olyan rendkívüli esetek, amikor az időkorláttól függetlenül új munkamenet nyílik meg.
- Egyrészt lehet időhöz kötött:
- A felhasználó 30 perc inaktivitás után ismét kapcsolatba lép a weboldallal. Ekkor ugyan egyszeri kattintás történt, az Analytics mégis két munkamenetként számolja el. A Facebook ebben az esetben, csak egy kattintásként rögzíti.
- A nap végén, éjfélkor a Google automatikusan új munkamenetet indít.
- Másrészt lehet kampányhoz kötött:
- Ha a felhasználó a céloldalra már egy másik hirdetési kampányon keresztül érkezik, akkor azt a Google szintén új munkamenetként rögzíti.
Gyakori eset, hogy a felhasználók csak véletlen kattintanak egy hirdetésre. Ilyenkor, ha a felhasználó még az oldal betöltése előtt bezárja a hirdetési ablakot, akkor a Google-nek csekély esélye van, hogy a munkamenetet rögzítse. A Facebook viszont ezt is kattintásként számolja.
TÖBBSZÖRÖS KONVERZIÓ
A felhasználó a weboldalon tett egyetlen látogatás alkalmával akár több konverziót is végre tud hajtani – például feliratkozik a hírlevélre, regisztrál vagy vásárol. Ezt a jelenséget a Google Analytics és a Facebook Hirdetéskezelője eltérően kezeli.
A Facebook adott hirdetéshez több konverziót is hozzá tud rendelni abban az esetben, ha a felhasználó a megtekintést, illetve kattintást követően többszöri konverziót hajt végre.
Ezzel szemben a Analytics ugyanazon felhasználóhoz útvonalaként csupán egyetlen munkamenetet tud hozzárendelni, akkor is, ha többszörös konverzió történt.
FACEBOOK KATTINTÁS VS. GOOGLE ANALYTICS KATTINTÁS
A Facebook és a Google Analytics a kattintásokat ugyancsak eltérő módszer szerint méri.
Az Analytics kattintásként kizárólag azt az interakciót számolja el, amely során a felhasználó a hirdetésbe ágyazott külső linkre kattintva érkezik a céloldalra.
A Facebook Hirdetéskezelő ellenben változatos kattintási mérőszámokat kínál, amelyek közül a kettő leggyakrabban használt a ’kattintások (összes)’ (clicks), valamint a ’hivatkozáskattintások’ (linkclicks) mérőszám. Ez utóbbi felel meg a Google Analytics által mért kattintási mérőszámnak.
A ’kattintások (összes)’ mutatóba beletartoznak – a külső linkre való kattintáson kívül – más interakciók is, így a komment, a like vagy a megosztás.
A META PIXEL HIBÁS BEÁLLÍTÁSA
Ahogyan az a követési modellnél már említésre került, a Facebook az úgynevezett Meta pixelt használja, hogy kapcsolatot tudjon teremteni a hirdetéshez kapcsolódó interakciók és a weboldalon végrehajtott konverziók között.
Gyakori hiba a hirdetők körében, hogy a pixelt a weblap értékesítési oldalán helyezik el. Ekkor a Facebook Hirdetéskezelője a látogatást abban az esetben is konverzióként számolja el, ha egyébként nem történt vásárlás.
Érdemes a pixelt tehát azon az oldalon elhelyezni, amelyre a felhasználók a meghatározott konverzió végrehajtása után érkeznek – például vásárlást követően a ’Köszönjük, hogy nálunk vásárolt!’ oldalra.
A Facebook és a Google Analytics közötti adatkülönbségek csökkentése
Az előző fejezetben részletesen ismertettük azokat a fő tényezőket, amelyek hozzájárulnak a Facebook és a Google Analytics közötti adateltérésekhez. Jelen fejezetben pedig pár olyan módszert szeretnénk bemutatni, amellyel ezek a különbségek minimalizálhatóak.
URL PARAMÉTEREZÉS
A Google Analytics a konverziós útvonal nyomon követésére az URL-linkhez kapcsolódó úgynevezett UTM-paramétereket használja, amely segít azonosítani, hogy a webhelyre irányuló forgalom mely kampányon, illetve csatornán keresztül érkezik. Érdemes ezzel a módszerrel a Facebook-hirdetésekből származó forgalmat is mérni.
Az interneten számos URL-építő program elérhető, ahol az egyes paramétereket a hirdető manuálisan állíthatja be.
A Facebook-konverziók Analytics-ben történő nyomon követése során fontos, hogy a kampányforráshoz (campaign source) a ’facebook’, a kampánymédiumhoz (campaign medium) pedig a ’cpc’ kifejezést illesszük be.
MEGTEKINTÉSI KONVERZIÓ ELTÁVOLÍTÁSA
A Facebook hajlamos a konverziószámot felülbecsülni, hiszen abban az esetben is rögzíti, ha a felhasználó csak megtekintette a hirdetést, de nem kattintott.
A Facebook Hirdetéskezelőben a megtekintési konverziót négy egyszerű lépésben eltávolíthatod:
1. Jelentkezz be a Facebook Hirdetéskezelő fiókodba!
2. Kattints a ’Hirdetési fiók beállításai’ opcióra!
3. Válaszd a ’Hozzárendelés beállítása’ menüpontot és kattints a ’Szerkesztés’-re!
4. A ’Hozzárendelési ablak’ legördülő listájában válaszd ki a ’Kattintás’ opciót, majd kattints a ’Változtatások mentése’ gombra!
ELTÉRŐ MÉRŐSZÁMOK ÉRTELMEZÉSE
A Facebook és a Google Analytics eltérő mérőszámokat használ a hirdetési kampányok teljesítményértékelésére.
Fontos azonban, hogy a marketinget érintő döntésekben ne kizárólag csak az egyik rendszer adataira és mérőszámaira támaszkodj. Már csak azért sem, mert mindkét rendszernek megvannak a saját korlátai, előnyei és hátrányai, ha konverziókövetésről van szó.
A megalapozott döntéshez szintén elengedhetetlen, hogy felismerjük és értelmezzük az adateltérések mögött meghúzódó okokat.
A KONVERZIÓ- ÉS KATTINTÁSKÖVETÉSEN TÚL
A kampányteljesítmény értékelésénél nem elegendő, ha csak a kattintási és konverziós adatokat vizsgáljuk, értelmezzük.
Kifejezetten fontos szempont, hogy hirdetőként visszavezessük, pontosan mely kampány, illetve Facebook-hirdetés járult hozzá a leginkább a bevételekhez.
Emellett pedig érdemes lehet a komplex konverziós útvonalakat az egyén szintjén is megvizsgálni, amely esetén kiegészítő eszközként szolgálhat a vállalat által használt valamely CRM-rendszer.
Összefoglalva
A cikkben részletesen ismertettük azokat a tényezőket, amelyek hozzájárulnak a Google Analytics és a Facebook közötti adatkülönbségek létrejöttéhez. Továbbá megosztottuk azokat a módszereket, amelyek segíthetnek az eltérések minimalizálásában.
Érdemes leszögezni, hogy a Facebook Hirdetéskezelő és a Google Analytics működési modellje jelentősen eltér egymástól, ebből adódóan az adatok sosem fognak 100%-ban megegyezni. Ezért a kisebb adateltérések nem adnak okot különösebb aggodalomra.
Ha viszont hirdetőként nagy adatkülönbségeket tapasztalsz, érdemes felderíteni a mögötte meghúzódó okokat, lehetséges beállítási hibákat annak érdekében, hogy megalapozott és helyes döntést tudj hozni céged online marketingtevékenységével kapcsolatban.